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ブルーオーシャン戦略

    
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今回お届けするのはブルーオーシャン戦略。
作者は、W・チャン・キム、レモ・モボルニュ氏 訳は有賀 裕子氏です。
ランダムハウス講談社より出版されています。
■ 概要
 企業は利益の獲得を目指し、厳しい環境の下ライバル企業と戦っています。
既存市場で戦う企業は、定められた競争のルールの下、限られたパイを奪い合い、魅力的な市場であればあるほど競争相手は増え利益と成長の見通しが厳しくなっているのです。
 このような市場は、戦いにより赤い血潮に染まるレッドオーシャンと言えるでしょう。
 果たして、このような市場での競争は企業にとって懸命な戦略的行動と言えるのでしょうか?
血みどろの戦いをするレッドオーシャンを抜け出し、未開拓の市場(ブルーオーシャン)を生み出すことこそが、企業が目指すべきことなのではないのでしょうか?
■ 永遠のエクセレントカンパニー
 70年代から80年代にかけ、ジャパン・アズ・ナンバーワンといわれ世界を席巻した日本企業。「エクセレントカンパニー」、「ビジョナリーカンパニー」として世界から称えられた世界企業。その大多数は当時の面影を残していません。
調査の結果、これらの企業群は、企業自体が好調だったのではなく、その市場自体が好調だった為に繁栄しているに過ぎなかったことがわかってきました。
時代により市場の魅力度は変動します。新しい市場が次々と生まれ、時とともに拡大していく一方、衰退していく市場も存在します。
企業が力強い成長を成し遂げるかどうかは、既存市場で競合に勝つことではなく、未開拓のブルーオーシャンを如何につくりあげられるかどうかによって決まります。
ブルーオーシャンをたゆまずに切り開いていくことが企業にとって求められるべき戦略的行動なのです。
■ 従来の戦略論
 従来の経営戦略論は、競合他社を打ち負かすというレッドオーシャンでの競争に焦点が当てられてきました。
低コスト・差別化・フォーカス等の様々な戦略を選択し、限られた市場で如何に相手を打ち負かせるのかに議論が集中し、如何にブルーオーシャンを生み出すべきについては、勇気と起業家精神を引き出して失敗から学ぶように、事業に革命を起こせるような人材を探す様にとの助言が与えられるだけ、実用的な指針は生み出されていなかったのです。
■ ブルーオーシャンを生み出す為に
 イリジウムの例を見てもわかるように技術イノベーションは必ずしもブルーオーシャンを生み出すとは限りません。
ブルーオーシャンはまだ生まれていない市場、未知の市場のことを指しますが、従来の競争の枠組みを超えて新しく創造されるのではなく、大多数は既存市場の延長として生み出されてきます。
ブルーオーシャンを生み出すもの、それは買い手にとって新しい価値を押し上げるバリューイノベーションによって生み出されるのです。
■リスクへの対応
業界の枠組みを超える新たな取り組みをしてみてはどうか?
残念ながらその様な意見に耳が貸されることは少ないのです。
一般的に既存業界の枠をはみ出してまで冒険を試みるということはその成功は低いと見られています。
 重要なことはリスクを最小化しながら、ブルーオーシャンを生み出し事業機会を最大化できるかということなのである。
成功の質を高める為、過去に生じた望ましい変化を生み出した体系的に類似する方法を採っていく必要があります。
この現状に対抗する為に、ブルーオーシャンを生み出す為の指針と分析の方法を紹介します。
■戦略マップ
 ブルーオーシャンを生み出す為の分析のみならず、行動の為のフレームワークとして戦略マップがあります。戦略マップとは横軸に競争要因、縦軸に力の入れ度合いを記した2時限の表のことです。
戦略マップを作成するメリットは、自社や競合企業が何に投資をしているのか、各社が製品、サービス、配送などの何に価値を見出しているのか、それによって顧客がどの様なメリットを享受できているのかを知ることにあります。
戦略マップは、市場の競合企業すべてに対して、横軸にとった競争要因別にスコア化していき、スコア化したものを線で結ぶことで生まれる、各社の戦略の特徴を示す「価値曲線」を描くことで
戦略マップ上に描かれた「価値曲線」の形状がいかなるものかを把握することで、企業が今おかれている現状を知ることが出来るのです。
 ここで、競合と同じような価値曲線を描いている場合、注意が必要となります。
 高級ワイン市場を例に考えてみましょう。
高級ワイナリーは総じて”高い価格設定”、”伝統や格式“にその価値を置き、力を入れている
各社は典型的な差別化戦略をとっているはずなのだが、競合企業も同じような戦略をとっている為、結果として、市場からは判を押したように同じに見えるため、決して競争のない世界を切り開くことは出来ないのですレッドオーシャンで戦うことになってしまうのです。
 ■ ブルーオーシャンの価値曲線
それでは、ブルーオーシャンの価値曲線とはどの様なものでしょうか?
サウスウエスト航空の例とともにブルーオーシャンの価値曲線を見ていきましょう。
多くのライバル達が総花的にすべての競争要因に力を入れているにもかかわらず、サウスウエスト航空は、“心のこもったサービス”、“スピード”、“2点間の頻繁なフライト”という点に集中して力をいれ、
ライバル達が力を入れている“機内食”や”座席の選択肢”といったところには全く力を入れていません。
 このようにブルーオーシャンで戦う価値曲線には“メリハリ”があるのです。
更に、ライバル達の価値曲線がほぼ重なり合っている一方で、サウスウエストの価値曲線は他社とは異なる高い独自性を持ちえているのです。
そしてそれを伝えるだけのメッセージ
ブルーオーシャンの価値曲線は“メリハリ”、“高い独自性”、“訴求力のあるキャッチフレーズ”を持っています。
 価値曲線の計上が競合他社と似ていた場合は注意が必要となります。
なぜならば、
如何に他社と差別化を行うか
■ 
 競合他社と似通った価値曲線が意味することは、レッドオーシャンの血みどろの戦いをしていることにあります。
 サウスウエスト航空の例を見てもわかるとおり、ブルーオーシャン戦略の価値曲線は必ず独自の計上を示しのです。
業界標準とは異なる価値曲線を気づくことこれが、ブルーオーシャンを気づく方法なのです。
戦略マップを作成し、競合と
何を増やして、何を減らすか、この作業を行うことで市場とは異なるブルーオーシャンを気づきあげることが出来るのです。


■ ひとこと
『戦わずして勝つ』孫氏の兵法でいかなる戦略よりも優れている最上の策としてあげています。
戦略とは、企業目的を果たす為の手段に過ぎません。
目的達成の手段ですので、目的が達成できるのならば、あえて外部の敵と戦って資源を浪費せずに、戦わないほうが良いに決まっています。
企業間戦争でも当然同じです。相手とシェア争いをして勝つのではなく、目標は自社の利益だとすれば、いたずらに相手とのシェアを意識することなく、利益を出せばよい。
戦わないで領土を広げるには、どうすればいいか?
戦う相手がいないところへ進みことが一番簡単なのです。
実際の戦争と異なり市場を創りあげることが出来ます。
ブルーオーシャンでは、『戦わずして勝つ』という最上の策に関する最新のフレームワークといえるでしょう。

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